近幾年,“定制”就像一陣龍卷風(fēng)席卷了整個(gè)家居行業(yè)。作為全行業(yè)普遍認(rèn)定的發(fā)展趨勢,這股“定制”風(fēng)也吹到了門窗領(lǐng)域。時(shí)下,定制家居行業(yè)的快速擴(kuò)張,引起諸多跨界大鱷的高度關(guān)注,紛紛大手筆巨資投入,其中不乏門窗大鱷們的身影。但遺憾的是,真正成功跨界的品牌卻屈指可數(shù)。為更好地幫助這些跨界企業(yè)在定制領(lǐng)域有所作為,對(duì)此,業(yè)內(nèi)提出了一種經(jīng)典的“快慢理論”。
定制家居品牌擴(kuò)張的快慢由行業(yè)特點(diǎn)決定
所謂“快慢理論”,即“快即為慢,慢即為快”。那么,門窗品牌又該如何理解呢?在業(yè)內(nèi)看來,跨界進(jìn)軍定制家居的品牌大多實(shí)力雄厚,常常按以往的成功經(jīng)驗(yàn)來面對(duì)今天的定制市場,認(rèn)為大手筆投入?yún)^(qū)域市場,快速建設(shè)大店,建多店,樹樣板,可以快速突圍區(qū)域市場?!斑@個(gè)思路沒錯(cuò)啊,我們以前做常常使用這個(gè)套路,屢試不爽!”某跨界品牌總經(jīng)理對(duì)定制家居市場仿佛勝券在握。建設(shè)大店,并且快速開多店,擴(kuò)大影響力,樹立區(qū)域市場的影響力,以一帶三,這種模式推廣起來力量非常強(qiáng)大,這是典型的毛澤東“榜樣的力量”和“星星之火可以燎原”理論,這在營銷模式上是沒有問題的,但所有跨界品牌進(jìn)入定制行業(yè)失敗的根本,是沒有掌握定制家居行業(yè)“生產(chǎn)決定銷售,后臺(tái)決定前臺(tái)”的特點(diǎn),換一句話說,定制家居品牌擴(kuò)張的快慢是有深刻行業(yè)特點(diǎn)決定的。
復(fù)制之前的行業(yè)品牌優(yōu)勢在定制領(lǐng)域行不通
門窗跨界品牌認(rèn)為復(fù)制之前行業(yè)及品牌的優(yōu)勢就可以獲得成功,這是典型的營銷“近視癥”,在他業(yè)的巨大成功使決策人對(duì)自我充滿信心,認(rèn)為其成功是“放之四海皆準(zhǔn)”的,是可以復(fù)制成功的。定制行業(yè)卻毫不領(lǐng)情。美的集團(tuán)進(jìn)軍櫥柜行業(yè)“三進(jìn)三出”,如今已然成為“雞肋”;海爾集團(tuán)10余年前上馬櫥柜項(xiàng)目,絕對(duì)沒有想到今天會(huì)落到被日企合并收購的境地;帥康電器等等跨界品牌風(fēng)光已然不在......快速擴(kuò)張的背后一定是需要強(qiáng)大的體系來支持的,定制家居營銷是非常復(fù)雜的“系統(tǒng)營銷工程”,并不能一蹴而就,沒有2-3年的行業(yè)沉淀及基礎(chǔ)體系支持,是無法穩(wěn)健擴(kuò)張的,定制家居行業(yè)的這種系統(tǒng)性表現(xiàn)在:
定制家居營銷是非常復(fù)雜的“系統(tǒng)營銷工程”
1、強(qiáng)大的生產(chǎn)體系,提供好的產(chǎn)品及服務(wù);定制家居行業(yè)有著“生產(chǎn)決定銷售”的說法,沒有建設(shè)良好的內(nèi)部生產(chǎn)供應(yīng)體系,將直接導(dǎo)致終端上樣慢,下單慢,從而生產(chǎn)周期長,定制產(chǎn)品做錯(cuò)貨,發(fā)不出貨,延期單,屢見不鮮,都將直接導(dǎo)致終端不滿,客戶極大投訴。
2、產(chǎn)品表現(xiàn)力是在終端以展廳形式表現(xiàn)的,是消費(fèi)者最直接的第一感觀。展示體系是品牌的形,產(chǎn)品表現(xiàn)是魂。展廳是消費(fèi)者對(duì)品牌的初步認(rèn)知,是品牌定位及風(fēng)格的最完整展現(xiàn)。
3、終端培訓(xùn)體系是品牌發(fā)展的源動(dòng)力。作為專業(yè)化,精細(xì)化程度都相對(duì)較高的定制家居行業(yè),廠家早早意識(shí)到了培訓(xùn)體系的重要性,通過入職的長達(dá)近一個(gè)月的封閉式基礎(chǔ)培訓(xùn),經(jīng)銷商得到了充分認(rèn)知,廠家需要通過培訓(xùn)傳達(dá)品牌定位,企業(yè)文化,核心訴求,終端語言口徑,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等一系列的指導(dǎo)體系,而這些絕不可以一蹴而就,是需要半年乃至一年到兩年的磨合----實(shí)戰(zhàn)---總結(jié)----完善來完成。是集體智慧的結(jié)晶,是品牌之樹得以長青的關(guān)鍵所在,而這些在工業(yè)成品行業(yè)是不被重視甚至忽略的。
4、廠家對(duì)經(jīng)銷商的內(nèi)外服務(wù)體系的打造,是連鎖加盟的核心本質(zhì),定制家居從本質(zhì)上來看是典型的連鎖加盟行業(yè),連鎖加盟行業(yè)對(duì)廠家標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化要求非常高,廠家正是通過一系列動(dòng)作完成對(duì)終端的掌控及模式打造,從而最終保證了“整店輸出”。
因此定制家居行業(yè)“三分產(chǎn)品,七分服務(wù)”的說法不無道理。門窗等新晉品牌在成品規(guī)?;a(chǎn)體系下,采用OEM等方式即可完成初期產(chǎn)品,但在定制行業(yè),沒有完善的生產(chǎn)及訂單服務(wù),沒有訂單相支持匹配的報(bào)價(jià)、客服、售后、技術(shù)及生產(chǎn)支持,初期建店越快,公司后臺(tái)運(yùn)營支持的要求就越高,表面上看起來發(fā)展非??欤比A的背后卻可能隱藏著暗礁。
“快慢理論”屬于定制行業(yè)的特性,這也是諸多門窗品牌跨界進(jìn)入定制行業(yè)以后水土不服的重要原因。唯有把握好這一特性,方可真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)中的“快”,寧可前期“慢”,方為后期“快”。